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亲民票价如何实现良性循环
来源:中国竞彩网首页计算器 责任编辑:王琳      发布日期:2014-04-02   

张永文 绘

    给国内演出票价“降温”的呼吁声一直不断,但浏览近期的票务信息,票价超过千元的演出仍然满目皆是。

    在此情况下,作为国家艺术院团,中央歌剧院近期推出的亲民票价着实令人眼前一亮——其在北京国家大剧院的演出票价仅为100元、200元、300元。这一举动引来了媒体和歌剧粉丝叫好,同时也招致一些非议与疑问:票价能更低些吗?能收回成本吗?能维持多久?

    在接受本报记者采访时,中央歌剧院院长俞峰做出了回答:意不在“拼低”,而在“限高”,此票价将常年执行。本期《环球解读》将就此深入解读:低价格的亲民票如何实现良性循环。

    关键一:理性的票价制定

    票价是调节观众需求的最重要杠杆。作为演艺产品进入市场的一环,票价制定的重要性不言而喻。不过,票价合理与否,目前并没有固定的评价标准。若要问究竟是谁在给演出定价,也难以得到确切的答案。

    一般情况下,成本直接影响票价,特别是商业演出,成本更具有决定性的作用。一场演出要考虑场地租金、演职与工作人员费用、制作成本、宣传费用等多方面支出,任何一项支出的增加都可能拉高票价,这意味着演出方、剧场、赞助方、广告商、票务公司都可能成为左右票价的“看不见的手”。

    北京市统计局、国家统计局北京调查总队近日公布的《中国居民文化消费与需求调查报告》显示,2013年,大型演出场馆平均票价523元/张、多功能综合剧场演出平均票价为260元/张。有业内人士分析指出,虽然平均票价较往年已有下降,但仍然高于居民日常消费水平,很多观众因此被挡在剧场门外。

    俞峰认为,过高的票价是在把艺术推上市场绝路。作为国家艺术院团,应理性考量艺术产品的两种属性,将社会效益放在首位。“制定票价时,要在观众消费能力与艺术自身价值之间寻找平衡。‘123’亲民票价是在综合参考外国歌剧演出票价、核算各方面成本、比照国内观众消费能力、衡量艺术自身价值之后才得出的。”

    据了解,在俄罗斯,低收入人群的月均收入为1.5万卢布,普通演出票价则为100至150卢布,仅占其月收入的0.7%到1%。美国艺术演出的平均票价是45美元,比较贵的每张100美元左右,美国低收入人群月均收入3000美元左右,普通票价占月收入的1.5%,贵的占3%。

    关键二:持续的政府补贴

    做一场公益演出或许不难,连做1000场呢?

    低价票的良性循环,仅靠票房收入不可能实现。如果按200元/张的票价计算,2500名观众的总票房为50万元(国家大剧院歌剧院共2411座),这并不足以抵回一场高水平歌剧演出的成本。

    实际上,从一场演出到一家演艺机构的年度预算,所靠的都不仅仅是票房。美国百老汇一位剧院总监曾在接受采访时道破“天机”,他说:“全球90%的表演艺术都是赔钱的,歌剧、芭蕾舞、交响乐、音乐剧概莫能外。他们一方面靠票房,一方面是靠政府、基金会、企业赞助支持。为什么支持?因为这样的艺术形式可以提高人们的生活质量与文化修养。”他还提到,在美国纽约林肯中心全年收入中,票房占比不到10%。

    在不少国家,政府以补贴方式扶持公益性文化活动与非营利性艺术机构。方式主要如下:补贴场租,通过降低运营成本、补偿剧场来间接降低票价。包括中央歌剧院在内的我国国家艺术院团,大多受益于场租补贴;补贴票房,直接降低票价。在德国,主要艺术机构均享受政府提供的票房津贴;补贴购票人,此补贴作用于消费环节,与演出方不发生直接联系。如韩国向民众发放存有一定金额的“文化乐享卡”,可用于支付包括演出在内的文化消费。

    关键三:多元的社会赞助

    在政府补贴之外,分担票房压力的还有社会捐助与商业赞助。

    在我国,商业赞助艺术尚处于起步阶段,但在欧美等国,为弥补政府财政拨款的不足,艺术机构一直接受社会与商业机构的赞助。如英国石油公司是英国艺术事业最重要的赞助商之一,包括英国皇家歌剧院在内的重要艺术机构均从该公司受益。

    值得注意的是,对赞助商资质的质疑、对商业性是否过分侵蚀艺术的担忧也长期存在。企业赞助商普遍需要达成一定商业目的,对艺术的投资往往伴有附加条件。如果赞助企业存在名誉问题或遭遇形象危机,那些从捐助中获益的艺术机构也不得不接受随之而来的质疑。

    日前,澳大利亚矿产服务公司兰斯菲尔德就因涉嫌“从非法移民身上谋利”而牵连了其所赞助的文化事业。澳大利亚艺术界人士由此呼吁,艺术机构必须慎重考虑与那些财大气粗的公司的财务合作关系,甚至对一些赞助说“不”。丰富赞助者结构、扩大资金来源以及重视众筹等新的筹资模式,被认为是解决问题的有效途径。

    关键四:稳定的观众基础

    亲民低价票最终要到达观众手中。票贵不贵、演出好不好,观众说了算。

    在传统的文化产品链条中,观众往往处于“金字塔”话语结构的底层。演出作为一种非实物性产品,观众在演出结束前都无法看到全貌,演出开始之前自然不易衡量其价值几何。由于一过性消费的特点,演出基本没有售后服务的概念,不可能换货或退货,消费风险系数可谓不低。

    多项调查结果显示,中国普通观众可以接受的演出票价区间约为65元至200元,超过200元,观众便开始犹豫不决。因此,低价票降低了欣赏门槛与消费风险,将能让更多普通人接触艺术、欣赏艺术,进而爱上艺术。

    在以低价票招徕观众的同时,欧美国家一些知名艺术团体与机构,大多会趁热打铁地以会员制进一步笼络观众、培养铁杆粉丝群体。无论是奥地利维也纳音乐厅、美国林肯艺术中心还是德国柏林爱乐,成熟的会员机制均是其稳定的票房保障。

    最近一个“观众说了算”的新鲜例子是韩国京畿道议政府市艺术殿堂的全新票价政策——将部分演出票价定在观众期待的金额之内,即1000韩元至1万韩元之间。演出结束后,观众根据自己对演出的满意度,支付任意金额。

    观众决定票价的开放式体验,重点在于改变演艺市场中的生产者和消费者之间的信息不对称。不过,有专家指出,这种票价尝试需以演出商、剧场与观众之间的良好信任作为基础,且需要较高水平的社会公益氛围作支撑。

    法国某知名歌剧院票价

    (单位:欧元)

    VIP 1等 2等 3等 4等 5等 6等 7等 8等

    歌 剧 140 140 115 90 70 50 30 15 5

    芭蕾舞 110 95 75 62 50 35 20 15 5

    交 响

    音乐会

    无 75 60 50 35 25 20 15 5

    德国某知名歌剧院票价

    (单位:欧元)

    1等 2等 3等 4等

    E区 162 118 84 50

    D区 122 89 64 38

    C区 90 72 50 29

    B区 76 57 38 21

    A区 62 49 30 17

    2013北京演出票价情况统计

    1.交响乐、室内乐、民族音乐类演出平均票价184元,平均上座率65%。

    2.各类演唱会演出平均票价533元,平均上座率80%。

    3.音乐剧类演出平均票价233元,平均上座率68%。

    4.歌舞类演出平均票价197元,平均上座率74%。

    5.京剧类演出平均票价98元,平均上座率51%。

    6.话剧类演出平均票价184元,平均上座率87%。

    7.地方戏类演出平均票价62元,平均上座率41%。

    8.曲艺类演出平均票价127元,平均上座率80%。

    9.儿童剧类演出平均票价87元,平均上座率80%。

    (数据来自《2013年北京演出市场统计与分析报告》)中国文化报

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